So kannst du eine Unternehmenskultur entwickeln, die auch mit großen Marken mithalten kann

Man hat das natürlich nicht immer so vor Augen, aber im Grunde steht jedes noch so kleine Unternehmen in direktem Wettbewerb mit Google, SAP und anderen ganz großen Namen, nämlich im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter*innen.

Der Fachkräftemangel und die derzeitige Situation auf dem Arbeitsmarkt zwingen kleine Firmen, attraktive Arbeitgeber zu sein. Nur so können auch sie die wirklich guten Leute anlocken.

Denn anders als die ganz großen Player können sie sich nicht einfach auf ihren Namen verlassen, sondern sie müssen auffallen – schließlich sieht ein namenloses Startup im Lebenslauf weit weniger eindrucksvoll aus als ein global agierendes Unternehmen (von den Löhnen ganz zu schweigen, mit denen kleinere häufig einfach nicht mithalten können).

Trotzdem musst auch du auf der Suche nach neuen Talenten nicht verzagen. Die Geheimwaffe heißt „Unternehmenskultur entwickeln“.

Personen die am Schreibtisch sitzen

In den USA hat die Unternehmenskultur einer Umfrage von Korn Ferry zufolge inzwischen die Leistungspakete von Arbeitgebern als Hauptgrund bei der Entscheidung für oder gegen eine Stelle abgelöst.

Das ist für dich eine gute Nachricht, denn gerade in großen Strukturen ist die Unternehmenskultur oft eingesessen, festgefahren und schwerfällig, sodass es niemand alleine schaffen wird, hier etwas zu verändern. Kleine Betriebe hingegen lassen sich so umgestalten, dass Arbeitssuchende wirklich gerne kommen.

Also: Wenn du bisher wenig Wert auf deine Unternehmenskultur gelegt hast oder einfach meinst, dass du sie eh nicht beeinflussen kannst, dann ist dieser Text für dich. Kleine Unternehmen, die eine individuelle und weithin sichtbare Unternehmenskultur entwickeln und pflegen, können sich auch mit den ganz Großen messen. Tatsächlich ziehen sie bis zu 24 % mehr Bewerber*innen an (ja, auch diese Zahl ist wieder aus den USA, aber meist haben solche Entwicklungen uns sehr schnell eingeholt).

Mit den drei im Folgenden dargelegten Strategien kannst du deine Unternehmenskultur so gestalten, dass dir Arbeitssuchende die Aufmerksamkeit zuteil werden lassen, die deinem Unternehmen tatsächlich gebührt.

3 Strategien für eine attraktive Unternehmenskultur

 

1. Erarbeite eine tragfähige Employer Value Proposition

Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass man als Unternehmen seine Werte klar formulieren und sie unter einem passenden Leitbild versammeln sollte.

Aber Achtung: Die eigentliche Arbeit fängt danach erst an.

In deiner EVP legst du also dar, warum deine Mitarbeiter*innen für dein kleines Unternehmen gut sind, aber warum ist dein Unternehmen eigentlich gut für seine Belegschaft? Es ist dieser zweite Punkt, der Bewerber tatsächlich interessiert.

Eine gute Unternehmenskultur steht und fällt mit dem, was man etwas sperrig und modisch-englisch als „Employer Value Proposition“ (oder einfach EVP) bezeichnet. Gartner definiert die EVP als die Art, „wie Arbeitsmarkt und Angestellte den Mehrwert einschätzen, den Mitarbeiter*innen durch ihre Tätigkeit im Unternehmen gewinnen“. (Auf Englisch verfügbar für Gartner-Kunden, Übersetzung von uns.)

Mit dem EVP antwortet man also auf die Kandidatenfrage „Und was habe ich davon, wenn ich für Sie arbeite?“, und zwar zu fünf Kerngebieten: Karrierechancen, Menschen, Unternehmen, Arbeit und Vergütung.

Auflistung der Kernthemen der EVP

Eine gute EVP ist gleichzeitig authentisch und ausdifferenziert. Trifft das zu, zieht sie beinahe von allein Bewerber*innen an. Aber Ausarbeitung und Umsetzung haben es in sich.

Gib acht, nicht in eine der folgenden Fallen zu tappen:

  • Konzentriere dich nicht auf Dinge, die deine Bewerber*innen nicht interessieren. Du hast eine Tischtennisplatte und ein kostenloses Feierabendbier für deine Leute? Super Sache. Aber das ist Arbeitssuchenden gar nicht so wichtig.
  • Lass Theorie und Praxis nicht auseinanderklaffen. Versprich deinen Bewerber*innen nicht, dass sie bei dir zu echten Fachleuten auf einem Gebiet werden können, wenn du das nicht halten kannst.
  • Untermaure deine Behauptungen durch Stimmen aus der Belegschaft. Ohne einen Beleg dafür, dass deine EVP auch tatsächlich gelebt wird, wirkt sie sonst schnell wie eine leere Behauptung.

Inspiration für die Ausarbeitung findest du zum Beispiel in den Produkten oder Dienstleistungen deines Unternehmens: Was ist denn dein kundenseitiges Alleinstellungsmerkmal?

Gartner zeigt anhand von ein paar Beispielen, dass die besten Employer Value Propositions das widerspiegeln, was die kundenseitige Marke attraktiv macht (der gesamte Bericht ist für Gartner-Kunden auf Englisch verfügbar).

  • Ein Label aus dem Luxussegment, das für seine hohen Standards in den Bereichen Qualität, Kreativität und künstlerische Ausdruckskraft bekannt ist, betont dieselben Werte auch intern in der eigenen EVP. Von den Mitarbeiter*innen wird erwartet, dass sie sich gegenseitig dabei unterstützen, diese hohen Ansprüche überall zu erfüllen.
  • In einem Kundenservicecenter, dessen Spezialgebiet die niedrigpreisige Bewältigung hoher Anrufvolumina ist, steht auch intern die Effizienz im Vordergrund. Seine EVP hebt Produktivität, effiziente Prozesse und optimierte Schichtpläne hervor.
  • Ein Hightech-Unternehmen, das kontinuierlich die Grenzen der Machbarkeit verschiebt, arbeitet nicht wie ein Feld-Wald-und-Wiesen-Unternehmen. Hier werden die Mitarbeiter*innen darin bestärkt, fortlaufend zu innovieren und aktuelle Prozesse bzw. Strategien immer wieder zu hinterfragen.

Sobald du eine EVP gefunden hast, die ankommen dürfte, solltest du sie in allen Gassen verkünden. Hebe sie in Stellenanzeigen hervor, auf deiner Karriereseite, auf Jobmessen und überhaupt überall, wo Arbeitssuchende auf dich aufmerksam werden könnten.

Das ist zwar viel Arbeit, aber letztendlich ist eine gute EVP das auf jeden Fall wert: Nicht nur werden dir die Kandidaten die Türen einrennen, auch deine derzeitige Belegschaft wird engagierter.

Gartner schreibt im oben verlinkten Bericht, dass Firmen, die bei der EVP auch abliefern, ihre Mitarbeiterfluktuation um knapp unter 70 % reduzieren und das Engagement neuer Angestellter um beinahe 30 % erhöhen können.

2. Lass den schönen Worten echte Taten folgen

Erzähle nicht nur überall, dass du dir eine höhere Diversität wünschst. Immer mehr Arbeitssuchende schätzen ein diverses Arbeitsumfeld und eine Vielzahl von Studien belegt, dass in Unternehmen mit hoher Diversität die Produktivität steigt.

Auch in diesem Bereich sind kleine Unternehmen, insbesondere sehr kleine Startups, ganz eindeutig im Nachteil. Ist ja auch klar: Natürlich ist eine Belegschaft aus 5.000 Leuten diverser als eine von 50 Mann.

Das Ganze wird zusätzlich davon erschwert, dass man mangelnde Diversität nicht einfach direkt angehen kann. So sehr „Frauen und Behinderte bei gleicher Eignung bevorzugt berücksichtigt werden“ sollen, so sehr ist eine Einstellung auf allein dieser Grundlage eben dennoch diskriminierend.

Was also tun? Glücklicherweise gibt es trotzdem gute Möglichkeiten.

Suche neue Wege, Bewerber*innen anzusprechen

Wer immer an derselben Stelle nach neuen Mitarbeiter*innen sucht, also an derselben Uni, auf derselben Karriereplattform o. ä., wird vermutlich am Ende eine relativ homogene Belegschaft haben.

Also brich aus den bewährten Mustern aus und gehe neue Wege. Es gibt zum Beispiel Branchennetzwerke nur für Frauen oder Menschen mit Behinderungen. Veröffentlichst du deine Stellenausschreibungen auf Englisch, zieht diese Ausschreibung automatisch einen anderen Interessentenkreis an. Das Niveau der Sprachkenntnisse kannst du ja abfragen und siehst es dann im Bewerbungsgespräch.

Je vielfältiger deine Kandidatenbasis, desto höher ist am Ende die Wahrscheinlichkeit, dass du auch eine höhere Diversität in deiner Belegschaft erreichst.

Gleiche die Profile deiner Berwerber*innen mit deinem EVP ab

Du hast festgelegt, wie deine Unternehmenskultur aussehen soll und stellst jetzt Leute ein, die diese Kultur auch leben können. Das ist prima. Weniger gut ist es, nicht sauber zu trennen zwischen denjenigen, die tatsächlich zur Unternehmenskultur passen und denjenigen, die einfach so sind wie deine derzeitige Belegschaft. Das ist nicht zwangsläufig dasselbe.

Wenn du also deine Kandidat*innen auch unter diesem Aspekt betrachtest, stell ein paar Fragen, die direkt mit der Arbeit und der Unternehmenskultur zu tun haben, anstatt nur zu klären, ob sie angenehme Kollegen sind.

Das könnten zum Beispiel folgende Fragen sein:

  • Was ist Ihr Traumjob?
  • Wie sähe für Sie ein perfekter Arbeitstag aus?
  • Was möchten Sie in Ihren ersten sechs Monaten bei uns erreichen?
  • Was bedeutet für Sie Work-Life-Balance?

Merze tendenziöse Einstellungsgewohnheiten aus

Vermutlich steht im Kopf deiner Ausschreibung hinter der Position bereits (m/w/d). Aber wie neutral ist die Sprache deiner Anzeige wirklich? Bewertest du die Bewerber wirklich alle anhand derselben Kriterien? Wer entscheidet über die Einstellung: Eine einzelne Person oder eine Gruppe?

Um mit den großen Marken Schritt halten zu können, darfst du nicht aus Versehen vielversprechende Kandidaten ablehnen. Eine unbewusste Voreingenommenheit kann dir an dieser Stelle leicht einen Strich durch die Rechnung machen. Prüfe deine bestehenden Prozesse und stelle sicher, dass du so objektiv bist wie irgend möglich.

3. Miss mit Mitarbeiterempfehlungen den Erfolg deiner Führungskultur

Du hast deine Unternehmensleitlinien, deine Werte und deine EVP ausgearbeitet (und sie überall verbreitet, wo derzeitige und zukünftige Mitarbeiter*innen auf sie aufmerksam werden können). Du bemühst dich, so vielfältige Bewerber*innen anzuziehen wie irgend möglich.

Aber woher weißt du, dass du auf dem richtigen Weg bist? Kultur ist ja nichts Greifbares und deshalb sehr schlecht zu messen. Im Tagesgeschäft lässt sich kaum erkennen, ob deine Bemühungen Früchte tragen.

Eine gelungene Unternehmenskultur ist eine, in der sich die Angestellten nicht nur wohlfühlen, sondern die sie mit ihrem Arbeitgeber angeben lässt. Und das kann man glücklicherweise doch messen: Mit dem „Employee Net Promoter Score“ oder eNPS.

Um das zu tun, musst du lediglich eine Umfrage mit einer einzigen Frage unter deiner Belegschaft durchführen:

„Wie wahrscheinlich würdest du einem Kollegen oder einer Kollegin empfehlen, in diesem Unternehmen zu arbeiten? Bewerte auf einer Skala von null bis zehn, wobei eine Null „gar nicht wahrscheinlich“ und eine Zehn „mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit“ bedeutet.

Die Antworten unterteilst du in „Detraktoren“ (das sind Antworten von 0–6), „passiv Zufriedene“ (Bewertungen mit 7 oder 8) und „Promotoren“ (mit Bewertungen von 9 oder 10). Den eNPS ermittelst du, indem du den Anteil an Detraktoren vom Anteil an Promotoren abziehst:

eNPS = % Promotoren – % Detraktoren

Der eNPS liegt zwischen -100 und +100. Ein negatives Vorzeichen zeigt an, dass es Luft nach oben gibt. Eine 10 ist ein sehr solides Ergebnis, 30 und mehr können sich wirklich sehen lassen.

Diese Umfrage wiederholst du regelmäßig, monatlich, halbjährlich, jährlich, um deine Ergebnisse kontrollieren und deine Bemühungen um die Unternehmenskultur entsprechend anpassen zu können.

Dieser Vorgang lässt sich mithilfe von Mitarbeiterengagement-Software recht unkompliziert gestalten. Die Software übernimmt die Verwaltung, sammelt Antworten und berechnet den eNPS automatisch.

Enps Screenshot

Beispiel einer eNPS-Umfrage, die mit Delighted erstellt wurde (Quelle).

An der Sache ist nur ein echter Haken: Die Umfrageergebnisse produzieren nicht immer tatsächlich die gewünschten Resultate. Möglicherweise sagen Angestellte nur, dass sie dein Unternehmen als Arbeitgeber empfehlen würden, aber wie viele tun es tatsächlich?

Um dieses Manko auszugleichen, solltest du auch Mitarbeiterempfehlungen erfassen, und zwar sowohl die Anzahl der Empfehlungen als auch die Anzahl der letztendlich eingestellten empfohlenen Kolleg*innen.

Das ist aus zwei Gründen sinnvoll: Zum einen sind Empfehlungen eine nachhaltige Quelle für gute Leute, zum anderen haben sich diese Kandidaten infolge des positiven Buschfunks bei dir beworben, der wiederum der schlussendliche Beweis für den Erfolg deiner Führungskultur ist und belegt, dass du eine positive Unternehmenskultur erschaffen hast.

Informationen zur Erstellung eines regelrechten Mitarbeiterempfehlungsprogramms findest du hier.

Wer aufgrund von Empfehlungen eingestellt wurde, behältst du mit einer guten Bewerbermanagement-Software im Auge. Die hilft dir auch dabei, den Erfolg deines Mitarbeiterempfehlungsprogramms im Blick zu behalten. Früher oder später wird eine derartige Personallösung sowieso unumgänglich, weil dein Unternehmen wächst.

Workable Screenshot

Dieser Bericht über den Ursprung deiner Angestellten wurde in Workable erstellt (Quelle).

Eine „Unternehmenskultur entwickeln“ wird nie fertig

Also: Du hast zwar weder den Namen noch die Ressourcen der Techriesen, aber mit den beschriebenen Techniken kannst du eine Unternehmenskultur erschaffen, die Bewerber*innen so sehr anspricht, dass sie dein kleines Unternehmen mindestens in Betracht ziehen.

Aber denke daran, dass die Erschaffung einer Unternehmenskultur nichts ist, was irgendwann abgeschlossen und ad acta gelegt werden kann. Sie entwickelt sich immer weiter, ganz besonders in kleinen Betrieben. Entsprechend muss sie ständig im Auge behalten werden, damit sie nicht ins Gegenteil umschlägt und plötzlich Bewerber aktiv vertreibt.

Weitere Ressourcen zu den besprochenen Themen findest du hier:

Informationen zum Net Promoter Score, von dem sich der eNPS ableitet, findest du hier.

Und wenn dir noch eine umfassende HR-Lösung fehlt, wirst du hier sicher fündig.