Zie ginds komt de shopper bij je webshop al aan: onderzoek naar online koopgedrag en klantbeleving

Sinterklaas staat voor de deur en dat betekent pepernoten, chocoladeletters, gedichten en… shoppen! 

online klantbeleving

En dat shoppen doen we natuurlijk vooral online. Uit onderzoek van Capterra blijkt dat 98% van de Nederlandse consumenten (18+) het afgelopen jaar wel eens iets in een webshop heeft gekocht. De meeste mensen kochten in 2019 zelfs tussen de 10 en 20 producten online. 19% deed meer dan 20 online aankopen. 

online customer experience aankopen per jaar

De e-commercemarkt floreert en de concurrentie is moordend. De online klantbeleving is bepalend voor het succes van elke webshop. Vooral tijdens de feestdagen is het dus extra belangrijk aandacht te besteden aan de voorkeuren van de klant. In dit onderzoek onderzochten we daarom het shopgedrag van Nederlandse online shoppers. Wat zijn de favoriete acties, betaalmethoden en bezorgopties van online shoppers? Wat zijn de laatste trends in mobiel shoppen en hoe groot is de invloed van social media en influencer marketing? Oh kom daarom eens kijken wat de klant graag in een webshop vindt. 

online aankoopgedrag

De Nederlandse e-commercemarkt

In 2018 gaven Nederlandse online kopers € 23,7 miljard uit aan 242 miljoen online producten en diensten. De e-commercemarkt groeit al jaren en uit ons onderzoek blijkt dat de gemiddelde online shopper in 2019 tussen de 100-250 euro per 3 maanden uitgeeft. De resultaten tonen de online consumentenbesteding van half juli tot half oktober 2019. 

e-commerce uitgaven

Favoriete kortingsacties webshops

E-mailmarketing is een van de meest effectieve manieren voor webshops om nieuwe klanten aan te trekken. Uit het Nationaal e-mail Onderzoek 2019 blijkt dat het sturen van e-mails een hoog conversiepercentage heeft. 73% van de Nederlanders kocht dit jaar namelijk wel eens iets online naar aanleiding van een e-mail van een webwinkel. De vraag is nu welke kortingsacties webshophouders het beste kunnen promoten in zo’n e-mailmarketingcampagne.

klantervaring acties

 

Kortingsacties die een bepaalde periode geldig zijn, zijn duidelijk favoriet. Webshophouders kunnen aan kortlopende kortingsacties ook nog een schaarste element toe voegen, zoals “op is op”. Zo krijgt de klant een gevoel van urgentie en kan FOMO (fear of missing out) een rol gaan spelen in het aankoopproces.  

Online klantbeleving 

Om webshophouders beter te kunnen laten prioriteren bij de verbetering van hun webshop bepaalden deelnemers uit ons onderzoek wat de belangrijkste factoren zijn voor een optimale online shop-ervaring. Dit zijn de uitkomsten: 

in-store klantbeleving

Goede afbeeldingen van producten staat bovenaan het verlanglijstje van de meeste respondenten. Een van de belangrijkste redenen voor mensen om niet online te kopen is dat ze het product niet kunnen aanraken. Afbeeldingen moeten dat gemis compenseren en zijn daarom zo belangrijk. Uit de antwoorden blijkt ook dat productreviews een belangrijke bijdrage leveren aan een geslaagde online customer experience, naast de filterfunctie en de zoekfunctie. Uit eerder onderzoek van Capterra dit jaar over klantbeoordelingen werd al duidelijk dat 71% van de respondenten vaak of altijd klantreviews leest voor een online aankoop te doen. Slimme webshophouders besteden dus veel aandacht aan reviews, ratings en het beheer daarvan.

Forums, online klantenkaarten of punten sparen verbeteren maar nauwelijks de online customer experience. Een goed design daarentegen weegt wel zwaar mee, 54% van de respondenten vindt dit belangrijk. 31% vindt video’s van producten belangrijk en 18% een wishlist om wensen in te bewaren.

M-commerce: smartphone gebruik bij online aankopen 

Het merendeel (77%) van de respondenten deed dit jaar wel eens een online aankoop met zijn smartphone. 30% van de respondenten koopt het vaakst online met een smartphone tegenover 54% die vaker de desktop of laptop gebruikt tijdens een online aankoop. 

mobiel shoppen

Mobiel betalen

Gaat deze groei van smartphonegebruik gepaard met het gebruik van innovatieve mobiele betaalmethoden? Na de inwerkingtreding van de nieuwe Europese richtlijn voor betaaldiensten PSD2 (Payment Service Directive 2) kunnen consumenten een bedrijf of instelling toegang geven tot hun betaalrekeningen. We vroegen ons daarom af of de consument van plan is om gebruik te maken van nieuwe betaalinitiatiediensten die onafhankelijk van banken opereren zoals Payconiq, OK-app of Apple Pay. Deze mobiele betaalapps kunnen gekoppeld worden aan de bankrekening, waardoor klanten direct kunnen afrekenen in de webwinkel zonder in te loggen bij de eigen bank. 

  • 39% van de online shoppers gaf aan van plan te zijn om in 2020 zo’n mobiele betaalapp te gaan gebruiken. 
  • 61% houdt het voorlopig bij traditionele betaalmethoden. 

Onbekendheid en zorgen over het delen van bankgegevens aan derden zijn mogelijke oorzaken voor het gematigde enthousiasme. Ook al zijn deze diensten altijd in het bezit van een vergunning van de Nederlandse bank en is tweestapsverificatie vereist.

QR-code betalen

Naast betaalinitiatiediensten onderzochten we ook het gebruik van andere vormen van mobiel betalen voor online aankopen zoals betalen met een QR-code. Met een QR-code betalen is snel en makkelijk en heeft het voordeel dat je geen e.dentifier, Rabo scanner of SNS digipas nodig hebt. 

De meeste banken bieden iDEAL QR-code betalen aan. Zo hebben ABN Amro, KNAB, ING en Rabobank een QR-scanner in hun mobiel bankieren app ingebouwd. Er bestaan ook speciale betaalapps waarmee je met een QR-code kunt betalen, zoals iDEAL, Payconiq, Tikkie, PayPal of OK-App. 

webshop QR-code betalen

Met een QR-code betalen kan al sinds 2016, maar deze betaalmogelijkheid is nog steeds niet echt populair. 69% van de respondenten heeft nog nooit in een webshop met een QR-code betaald, slechts 31% deed dat wel. Dit cijfer blijft in vergelijking met het percentage consumenten dat van plan is om mobiele betaaldiensten te gaan gebruiken (39%) enigszins achter. 

Favoriete betaalopties webshop  

Naast mobiel betalen en QR-code betalen onderzochten we welke andere betaalmethoden de voorkeur van online shoppers hebben. Want hoe meer favoriete betaalopties een webshop aanbiedt, des te groter de kans op conversie. Uit het onderzoek blijkt dat een webshop in ieder geval deze 4 betaalmethodes moet aanbieden om het maximale aantal klanten te bereiken:  

e-commerce favoriete betaalmethoden

Op de vijfde plaats staat betalen met een debitcard (Maestro) en vervolgens met een QR-code betalen. SEPA bankoverschrijving, machtigingen, rembours, Bancontact (Mistercash), Capayable en In3 zijn andere opties die niet of nauwelijks als favoriete betaalmogelijkheid werden gekozen. 

Hoe meer betaalopties hoe groter de kans dat de favoriete betaalmethode van de klant erbij zit en hoe groter de kans op conversie. Maar bij het toevoegen van meer betaalopties moet wel rekening gehouden worden met de bijkomende transactietarieven. De verwerking van online betalingen kost de webshophouder geld. Er kunnen kosten in rekening gebracht worden per transactie of op maandelijkse abonnementsbasis, en soms komen daar eenmalige registratiekosten bij. De kosten verschillen per aanbieder (bank of payment service provider). 

Favoriete verzendopties voor je webwinkel

Een andere belangrijke succesfactor voor webshophouders is het verzendproces. Welke bezorgopties zijn het belangrijkst voor de klant? 

favoriete bezorgopties

 

Online shoppers willen hun aankopen zo snel mogelijk ontvangen. Een snelle levertijd, binnen één dag, is dan ook voor 42% van de respondenten de belangrijkste bezorgoptie in een webwinkel. Thuis afleveren is voor 33% het allerbelangrijkste. 

Om meer bezorgopties aan klanten te bieden voor lagere tarieven kunnen webwinkeliers hun webshop koppelen aan speciale verzendplatformen die meerdere vervoerders combineren

Duurzaam verzenden: Groen of Wit?

En hoe zit het met duurzaam verzenden? Kiest de klant voor groen? We stelden onze respondenten op de proef en legden hen het volgende scenario voor met de keuze tussen twee bezorgopties:

Groen: bezorging van je pakketje met duurzame bezorging met de fiets of door een elektrisch voertuig voor € 4,35

Wit: bezorging van je pakketje door bezorging met een bestelbusje voor € 3,60

67% kiest voor het (witte) bestelbusje. Goedkoper verzenden wint het dus nu nog van duurzaam verzenden. Toch koos een derde van de consumenten wel voor groen en dat is een interessante tendens, omdat veel mensen dus wel bereid zijn om meer te betalen als daar een milieuvriendelijke bezorgmethode tegenover staat. 

Wie kijkt waar op social media?

Groen is het in webshopland dus nog niet helemaal, maar social is het wel. Social media dienen als inspiratiebron voor online aankopen. Op welke social media kanalen doen klanten hun ideeën op? Het algemene beeld toont dat Facebook en Youtube de grootste bron van inspiratie zijn, gevolgd door Instagram en Pinterest. Dit algemene beeld is nuttig voor grote webshops met een breed assortiment. Webshops die zich meer op een nichemarkt richten hebben een preciezer beeld nodig van de bezoekers van social media kanalen, zodat ze weten wie waar uithangt voor een gerichtere social mediastrategie. Dus wie kijkt waar? 

klantbeleving social media ideeën

YouTube is duidelijk favoriet bij de jongere generaties, terwijl Facebook het populairst is bij dertigers en veertigers en vooral vijftigers. Als we de resultaten bekijken op basis van geslacht dan valt het vooral op dat Pinterest meer als inspiratiebron voor vrouwen dient en Youtube meer voor mannen.

Social commerce in kinderschoenen

Social media is niet alleen een bron van inspiratie voor online shoppers, maar kan nu ook gebruikt worden om producten te verkopen via social commerce. Gebruikers kunnen nu rechtstreeks vanuit de social media app aankopen doen zonder eerst naar een webshop geleid te worden. Instagram shopping, Pinterest, Facebook en ook Snapchat kunnen daardoor nu als extensie van webwinkels functioneren. 

Capterra vroeg de respondenten of zij al ervaring hebben met social commerce. 78% antwoordde dat ze nog nooit een zogenaamde in-app aankoop hebben gedaan op een social media platform. 10% heeft wel al eens rechtstreeks op Facebook gekocht, bijna 4% op Instagram shopping en 3% op Pinterest. Social shopping staat dus nog redelijk in de kinderschoenen.

Influencer marketing is een conversiedriver

Zou social shopping een grotere conversiedriver kunnen worden als webshophouders influencers zouden inzetten om hun producten aan te bevelen? Uit ons onderzoek blijkt dat 20% van de online shoppers wel eens iets heeft gekocht op aanbeveling van een influencer of beroemdheid. 

influencer marketing

Influencers en beroemdheden die genoemd werden waren bijvoorbeeld George Clooney, Jacko Meijaard, Monica Geuze, Benthe Liem, MeisjeDjamila, Cynthia Schultz, Leonie ter Veld, Harry Styles en nog veel anderen. Welke influencer heeft jou wel eens beïnvloed bij het kopen van een product? Laat het ons weten in de comments!


Capterra voerde in de maand oktober 2019 deze online-enquête uit onder 194 Nederlandse online shoppers tussen de 18 en 85 jaar, waaronder 88 mannen en 106 vrouwen. De resultaten zijn representatief voor het onderzoek, maar niet noodzakelijk voor de Nederlandse bevolking als geheel.