Mit 9 Expertentipps zu mehr Erfolg im B2B-Vertrieb

Kein Zweifel: Vertrieb wird unterschätzt.

Man braucht einen guten Draht zu Menschen und muss beruflich mit den verschiedensten Charakteren klarkommen. Man muss die Vorzüge der eigenen Produkte immer wieder neu und an wechselnde Bedürfnisse des jeweiligen Gegenübers anpassen und anpreisen können. Man hat die ganze Zeit die monatlichen Vertriebsziele im Nacken sitzen.

Und überträgt man das auf den B2B-Vertrieb, wird der erfolgreiche Geschäftsabschluss noch schwerer, denn da gilt es nicht, die Bedürfnisse einer Einzelperson zu befriedigen. Da geht es um komplexe Organisationen und Menschen mit teilweise widersprüchlichen Vorstellungen und Ansprüchen. Und weil man es nicht nur mit einem oder einer Einzelnen zu tun hat, sitzt einem bei B2B-Kunden gleich eine ganze Riege an Entscheidungsträgern gegenüber, deren Anforderungen eben auch mal auseinandergehen. Meistens auf ganz verschiedenen, teilweise unvereinbaren Ebenen.

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Von B2B-Vertrieblern werden oft monatlich wachsende Umsätze erwartet. Von diesem Gewinnzuwachs hängt das Unternehmenswachstum (und damit letzten Endes sogar Wohl und Wehe der Kolleg*innen) ab.

Wie aber soll man aus dem eigenen Vertriebsgebiet noch mehr herausholen, wenn einem das Wasser sowieso schon bis zum Hals steht? Wie verbessert man seine Prozesse so, dass immer neue Leads auflaufen und für immer neue Absatzhöhen sorgen?

Um diese Fragen zu beantworten, habe ich mich mit einigen B2B-Experten zusammengesetzt.

9 Tipps für bessere Ergebnisse im B2B-Sales

Ich habe mit Capterras Client Success-Team gesprochen, das für den Erfolg unserer Kunden zuständig ist und unserem B2B-Sales-Team tagtäglich bei der Arbeit und der Einhaltung der Ziele hilft, aber auch mit anderen Fachleuten aus dem Bereich B2B-Sales und -Marketing. Sie alle haben mir tolle Tipps mitgegeben.

1. Reagiere so schnell wie möglich

Vor allem eines habe ich immer wieder gehört: Der erste Schritt auf dem Weg zu besseren Vertriebsergebnissen im B2B-Bereich ist eine kürzere Reaktionszeit.

Kelsey Walsh ist ein Mitglied unseres Client Success-Teams. Sie weist darauf hin, dass diese Hypothese auf einer soliden Datenbasis beruht und bittet jede*n in ihrem Team, sich in eine Studie einzuarbeiten, die über 3 Jahre hinweg Informationen zum Zusammenhang zwischen Reaktionszeit und Kontaktwahrscheinlichkeit ausgewertet hat:

Warscheinlichkeit Kontakterreichung

Die Wahrscheinlichkeit, einen Interessenten bzw. eine Interessentin auch tatsächlich zu erreichen, sinkt innerhalb von 5 Minuten nach Ausfüllen des Kontaktformulars erheblich ab (Quelle).

Vor diesem Hintergrund ergänzt Thomas Dickey, einer unserer Account Manager: „Wenn ein Lead bei dir eingeht, solltest du innerhalb von 10 Sekunden zum Telefon greifen. Mit jeder Minute, die verstreicht, sinkt die Wahrscheinlichkeit, die Person auch tatsächlich zu sprechen oder zumindest der erste zu sein, der mit ihr spricht.“

Vivian Lorencatto, ebenfalls Account Managerin hier bei Capterra, fügt hinzu: „Je länger man wartet, bevor man sich bei einem Lead meldet, desto weiter sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Lead sich tatsächlich auf ein Gespräch einlässt, weil er vermutlich bereits mit der Konkurrenz in Kontakt ist.“

Jói Sigurdsson, Gründer und CEO der Inside Sales-Lösung CrankWheel, ist darüber hinaus der Meinung, dass nicht nur der Vertrieb auf kurze Reaktionszeiten setzen sollte:

Joi Sigurdsson

Jói Sigurdsson

Gründer und CEO von CrankWheel

„Wenn es irgend geht, solltest du mit dem Marketing-Team zusammenarbeiten. Stellt gemeinsam sicher, dass alle Leads unverzüglich an den Vertrieb weitergegeben werden, wirklich nur Sekunden, nachdem sie über eure Website oder E-Mail um eine Kontaktaufnahme gebeten haben. Es gibt Tools, mit denen sich eine derartige Echtzeit-Pipeline bewerkstelligen lässt.“

Während meine Kolleg*innen von Capterra empfehlen, Leads innerhalb von 5 Minuten zu kontaktieren, gilt bei einigen der von Sigurdsson beratenen Unternehmen selbst das als zu lang: Dort werden Leads „als kalt eingestuft, wenn sie nicht innerhalb von 2 Minuten einen Anruf erhalten.“

Merke: Melde dich bei jedem Lead, so schnell es irgend geht. Wenn es länger dauert, ist es vielleicht zu spät.

 

2. Schreibe unvollständige Leads nicht ab

Vermutlich erscheint es dir als große Herausforderung, dich innerhalb von 5 Minuten bei einem Lead zu melden. Das gilt für Leads, die unvollständige oder falsche Kontaktdaten angegeben haben, natürlich erst recht.

Thomas Dickey hat hierfür einen guten Vorschlag:

Thomas Dickey

Thomas Dickey

Account Manager bei Capterra

„Schau dir an, welche Informationen dein Lead wirklich bietet. Nur weil da nur eine Gmail-Adresse oder eine nicht vergebene Telefonnummer angegeben ist, kann das trotzdem ein guter Lead sein. Häufig finden sich in den anderen Feldern Hinweise darauf, wie man an eine öffentlich zugängliche Telefonnummer oder Firmennummer kommt.“

Das klingt vielleicht nach einer Selbstverständlichkeit, schließlich sucht heute jede*r erst einmal online nach dem Ansprechpartner bzw. der Ansprechpartnerin, bevor er oder sie zum Telefon greift. Aber Dickey erhält ständig Leads, die jemand als Fake-Leads eingestuft hat. Innerhalb von etwa 15 Sekunden gelingt es ihm aber meist, echte Kontaktdaten zu recherchieren.

Und überhaupt: Was hat es mit falschen Informationen bei Leads überhaupt auf sich und wie geht man damit um?

Manchmal trauen potentielle Kunden einem Unternehmen nicht genug, um ihm persönliche Informationen anzuvertrauen. Und wer kann ihnen das bei all den Datenverlusten und Skandalen schon verübeln?

Anstatt angesichts der 0123/45678 im Feld „Telefonnummer“ gleich aufzugeben, empfiehlt Dickey zum Beispiel eine Suche nach der IP-Adresse, der angegebenen Postleitzahl, dem genannten Namen, vielleicht auch einer Mischung all dieser Angaben. Zusammen mit ein bisschen „kreativer Googelei kann man Fake-Leads in echten Umsatz verwandeln“.

Merke: Leads geben nicht immer alle Informationen preis, deshalb sind sie aber noch lange nicht wertlos. Nutze die dir zur Verfügung stehenden Ressourcen (also Finger, Hirn, Tastatur und Google) und schau, ob du nicht doch noch etwas auftreiben kannst, was dich weiterbringt. Und vergiss dabei den ersten Tipp nicht: Du hast hierfür 5 Minuten Zeit. Weniger ist mehr.

3. Lass deine Kunden über dich berichten

Wo wir gerade vom Internet reden, insbesondere vom Vertrauen online: Unsere Expert*innen haben einen bombensicheren Tipp, wie sich das Vertrauen von B2B-Kunden gewinnen lässt. Zeige auf, dass andere Unternehmen dir bereits vertrauen. Dabei können dir deine Bestandskunden helfen.

Srajan Mishra, CEO von TSI Apparel, glaubt, dass der Fokus deiner Marke auf dem Vertrauen liegen sollte. Denn seiner Erfahrung nach „wachsen B2B-Sales nur dann, wenn du genug Vertrauen aufbauen und gleichzeitig authentisch im Auftreten bleiben kannst“.

Seine Empfehlung ist die sorgfältige Pflege einer „vertrauenswürdigen Webpräsenz“. Das schafft man „mithilfe von Reviews bei Google, Facebook und anderen Plattformen, die zum eigenen Produkt und Marktsegment passen“.

Und da ich selber eine schlechte Vertriebsberaterin wäre, wenn ich mein Produkt nicht bei jeder Gelegenheit bewerben würde, hier der Hinweis darauf, dass Capterra derzeit die größte Plattform für unabhängige Bewertungen von Business-Software ist.

Srajan Mishra

Srajan Mishra

CEO von TSI Apparel

„[Eine Bewertung] kann auf eine Geschäftsentscheidung großen Einfluss haben, trifft sie doch die neutralstmögliche Aussage über ein Unternehmen. Ganz gleich, wie viel man auf der eigenen Website selber über sich schreibt, es ist die Meinung deiner Bestandskunden, die wirklich ausschlaggebend ist.“

Um mit dem Sammeln objektiver Kundenbewertungen zu beginnen, empfiehlt Mishra ein Anreizsystem. Biete deinen Kund*innen einen Rabatt, einen Gutschein (nicht notwendigerweise aus deinem Haus) oder etwas anderes, das es für sie interessant macht, ehrliches Feedback zu deinem Produkt zu hinterlassen.

Und versteck die Bewertungen nicht irgendwo auf deiner Website in der Hoffnung, dass deren Nutzer*innen sie finden. Manny Medina, der CEO von Outreach, empfiehlt „in jeder Phase des Verkaufs … Kundenbelege einzufügen“.

Damit meint er, du sollst bei deinen Telefonaten bzw. in den E-Mails erwähnen, auf welche Weise deine Produkte deinen Kund*innen geholfen haben. Zitiere Reviews oder setze dich mit dem Marketing-Team zusammen und arbeitet Inhalte wie Fallbeispiele oder ein White Paper aus.

Merke: Medina sagt: „Wenn Forschungsergebnisse darauf hinweisen, dass nur 35 % der B2B-Kund*innen direkt glauben, was Vertriebler*innen ihnen erzählen und es handfeste Hinweise darauf gibt, dass sie anderen Kund*innen mehr Vertrauen entgegenbringen, wäre es doch verrückt, nicht während der gesamten Customer Journey Testimonials zu verwenden.“

Lasse deine Kund*innen für dich sprechen, wann und wo immer möglich.

4. Stell die Bedürfnisse deiner Leads ins Zentrum aller Überlegungen

Zeig deinen Interessent*innen aber nicht nur, was du bereits für andere tust, sondern stelle ihre Bedürfnisse immer über die deiner eigenen Firma.

Jack Sargent ist Inbound Sales Coordinator bei Commusoft. Er schlägt vor: „Informiere dich über die Leads und überlege dir, was bei der betreffenden Unternehmensgröße, dem Standort, ihrem Zielmarkt usw. hilfreich sein kann.“

Aber er weist auch darauf hin, dass es nicht empfehlenswert ist, all diese Gedanken gleich am Anfang eines Telefonats herunterzurattern.

Jack Sargent

Jack Sargent

Inbound Sales Coordinator bei Commusoft

„Behalte die gefundenen Informationen und deine Ideen im Hinterkopf und höre deinem Gesprächspartner oder deiner Gesprächspartnerin aufmerksam zu, um ihre Bedürfnisse zu erfassen, bevor du mit dem Verkaufen beginnst. Du solltest deine Kund*innen kennen und vorbereitet sein, aber vor allem solltest du offen bleiben. Möglicherweise kommen sie aus einem ganz anderen Grund zu dir, als du ursprünglich dachtest!“

Merke: Natürlich solltest du sorgfältig vorgehen und über alle Leads Erkundigungen einholen, um ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Aber dennoch ist es wichtiger, zuzuhören und zu erfassen, wie und wo sie selbst ihre Herausforderungen sehen. Dann weißt du, wie deine Produkte am besten helfen können.

 

5. Kaltakquise nicht vergessen

Kaltakquise ist in Ungnade gefallen. Und das hat mehrere gute Gründe. Einen kennen wir alle: Sie kann nerven, was nicht gerade angetan ist, die Reputation eines Unternehmens zu wahren. Der andere hat beim Fall der Kaltakquise aber eine mindestens ebenso große Rolle gespielt: Die gesetzlichen Regelungen haben sich verschärft. Ganz verboten ist sie aber nicht. In §7 UWG, Abs. 2.2., steht: „[Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen] bei Werbung mit einem Telefonanruf einem Verbraucher […] oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Diese kryptische „mutmaßliche Einwilligung“ wird in der Praxis üblicherweise so ausgelegt, dass man sich bei Unternehmen vorstellen darf, die ein echtes Interesse an der eigenen Dienstleistung haben könnten. So kann ich mich zum Beispiel als Baumaschinenvermietung im Grunde ausschließlich an Baufirmen wenden, als Caterer habe ich ein breiteres Feld, weil vermutlich jedes Unternehmen mal eine Veranstaltung ausrichtet. Ganz wichtig hierbei: Sagt dein Ansprechpartner oder deine Ansprechpartnerin, dass kein Interesse besteht, beende sofort höflich das Gespräch, denn dann kannst du ja nicht mehr von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen. Das sagt übrigens nicht nur der gesunde Menschenverstand, sondern sicherheitshalber auch die bereits zitierte Einzelnorm unter §7 Abs. 1.

Cristian Renella ist CEO und Mitbegründer von MejorTrato. MejorTrato konnte seiner Aussage nach den B2B-Absatz um über 37 % erhöhen, wobei eine verbesserte Kaltakquisestrategie eine große Rolle gespielt hat.

Wie also weckt man den schlafenden Riesen so, dass er sich hinterher tatsächlich gutmütig und willig vor den Karren spannen lässt? Rennella empfiehlt, aus der Kalt- eine Warmakquise zu machen:

Cristian Rennella

Cristian Rennella

CEO und Mitbegründer von MejorTrato

„Unser bester Tipp ist dieser: Schick deinem Lead ein kreatives Geschenk ins Büro, etwa 10 Tage, bevor du dort anrufst. So wissen deine potenziellen Kund*innen nicht nur genau, wer anruft, sie werden dir auch erst einmal zuhören, denn wir sind so gestrickt, dass wir etwas für Leute tun, die etwas für uns getan haben.“

Das Versenden von Briefen ist laut der aktuellen Gesetzgebung ausdrücklich erlaubt, solange der Empfänger es sich nicht verbeten hat.

Am besten empfiehlt sich etwas, das direkt mit dem Arbeitsumfeld zu tun hat oder das für das gesamte Büro von Nutzen sein kann.

Merke: Kaltakquise kann sehr wohl ein wertvolles Werkzeug sein, wenn sie richtig gemacht wird. Du solltest aber dafür sorgen, dass deine potenziellen Kunden schon von dir gehört haben, bevor du mit ihnen in Kontakt trittst. Kleine Geschenke begründen die Freundschaft.

Und zu guter Letzt, aber das ist eigentlich klar: Nein heißt nein, auch wenn es um Akquise geht. Vermerke dies gegebenenfalls in deinen Unterlagen, um die entsprechenden Unternehmen in Zukunft in Ruhe zu lassen und nicht doch noch Ärger zu bekommen. Prüfe außerdem die DSGVO-Konformität deiner Pläne.

Setze Schwerpunkte für dein Vertriebsteam

Die Tatsache, dass die Kaltakquise jetzt wieder vor deinem geistigen Auge aufgetaucht ist, heißt noch lange nicht, dass deine Sales-Leute einfach die Gelben Seiten durcharbeiten sollen. Nicht einmal innerhalb der zulässigen Grenzen. Besonders für kleine Teams ist es meist zielführender, sich auf die vielversprechendsten möglichen Kontakte zu konzentrieren.

Manny Medina ist der CEO von Outreach und bringt uns folgenden Hinweis mit:

Manny Medina

Manny Medina

CEO von Outreach

„Der beste Vertriebler, die beste Vertrieblerin ist irgendwann völlig überfordert und frustriert, wenn er oder sie Hunderte von Accounts betreut.“

Stattdessen schlägt er vor, „die Zielgruppe auf eine enge Definition des Wunschkundenprofils einzuschränken (also Branche, Segment, Buyer Persona)“.

Außerdem sagt er: „Sich auf einige wenige, aber saftige Accounts zu konzentrieren kann einem gleichzeitig ein klareres, erreichbareres Ziel liefern und einen echten Energieschub geben.“

Merke: Bei Vertriebszielen ist weniger manchmal mehr. Überlege dir, wer deine wahrscheinlichsten Kund*innen sind, und konzentriere dich zunächst auf sie, bevor du dich mit weniger sicheren Kontakten auseinandersetzt.

Stimme die Schwerpunkte mit dem Marketing-Team ab

Nicht nur dein Vertriebsteam sollte sich auf das konzentrieren, was tatsächlich funktioniert, auch deine Marketingabteilung sollte sich auf die Kanäle einschießen, die die besten Leads bringen.

Teresa Walsh (ihres Zeichens Marketing Executive bei Cazana) schlägt folgendes Vorgehen vor:

Teresa Walsh

Teresa Walsh

Marketing Executive bei Cazana

„Finde heraus, welches soziale Netzwerk für dein Unternehmen am besten funktioniert. Bei den meisten ist das Facebook, LinkedIn oder Twitter. Ist das erledigt, investiere in ein paar gut gemachte Anzeigen. Und dann schränke die Zielgruppe so passgenau ein, wie es irgend geht.“

Merke: Sind Sales- und Marketingziele aufeinander abgestimmt, kannst du sicher sein, dass deine Vertriebler*innen genau die Leads bekommen, die sie haben wollen.

Mache dir klar, dass dein Marketingbudget langfristig angelegt sein muss

Sind Vertriebs- und Marketingbemühungen aufeinander abgestimmt, lässt sich der folgende Tipp von Sean Huang, einem unserer Account Manager hier bei Capterra, recht leicht umsetzen.

Zum Verständnis: Wir arbeiten nach den Prinzipien des PPC-Marketings. Das läuft so ähnlich wie Google Adwords. Unsere Kund*innen bieten auf einen der oberen Plätze einer Seite, eines Verzeichnisses oder einer Kategorie.

Sean macht klar:

Sean Huang

Sean Huang

Account Manager bei Capterra

„Allzu häufig ziehen Hersteller*innen es vor, in ihrer jeweiligen Kategorie kurz ganz oben gelistet zu werden. Dabei zahlen sie für wenige Klicks verhältnismäßig hohe Preise, weshalb ihr Budget üblicherweise recht schnell zerrinnt (und das meist, ohne dass viel dabei herumkäme).“

Natürlich hält man es für eine gute Sache, wenn man das erste Ergebnis auf einer Seite ist. Das ist ein in dem Bereich verbreiteter – und verständlicher – Fehler.

Huang erklärt seine Rolle für den Erfolg seiner Kunden als „das Ermutigen von Herstellern, sich nicht auf einem Kurzstreckenlauf völlig zu verausgaben, sondern stattdessen den sprichwörtlichen Marathon anzugehen und langsamer, aber gleichmäßig vorzugehen und dadurch mit demselben Marketingbudget viel weiter zu kommen.“

Können sie ihre Anzeige für beispielsweise einen Monat auf der Mitte einer Seite oder eines Registers halten, „erhalten Hersteller meistens mehr Klicks oder Leads für einen jeweils günstigeren Stückpreis, als wenn sie nur eine Woche ganz oben stehen“.

Merke: Natürlich ist jedes Marketingbudget begrenzt. Deshalb sollte man auch nicht alles auf einmal ausgeben. Stattdessen solltest du deine Anzeigen dauerhaft im Blickfeld deiner potenziellen Kund*innen positionieren. Ein Platz etwas weiter unten ist auch ein Platz, den man sich langfristig leisten kann.

Mache immer deutlich, wie die nächsten Schritte aussehen

Wenn du all diese Hinweise umgesetzt hast und immer noch keine Abschlüsse hast, hängt es vielleicht damit zusammen, wie du deine Gespräche beendest.

Jói Sigurdsson von CrankWheel hat da einen Tipp:

Joi Sigurdsson

Jói Sigurdsson

CEO von CrankWheel

„Dein Gesprächspartner oder deine Gesprächspartnerin liest vielleicht nie wieder eine Mail von dir, geht nie wieder ans Telefon, also musst du den nächsten Schritt jetzt schon vorbereiten. Versuche, im Gespräch so weit zu kommen wie irgend möglich.“

Wenn deine Interessenten bereit sind, bei dir zu kaufen, führe sie durch den Vorgang. Wenn sie vorher noch mit anderen Stakeholdern reden müssen, vereinbare einen Termin für euer nächstes Gespräch.

Lass nie einen Lead im Unklaren darüber, wann, wie oder warum sie sich bei dir melden sollten.

Merke: Es ist deine Aufgabe, deine Interessent*innen in zahlende Kund*innen umzuwandeln. Dafür musst du sie durch die Sales Pipeline begleiten. Also sage ihnen immer ganz genau, was sie als nächstes tun müssen – und wann sie es tun müssen.

Und dann leg los

Jedes Vertriebsteam ist anders, aber ich denke, du kannst mindestens einen Tipp unserer B2B-Sales-Experten verwenden. Such dir einen aus und versuch es einfach. Behalte im Auge, wie sich dein kleines Experiment auf eure Gewinnspanne auswirkt. Ich würde davon ausgehen, dass du positive Ergebnisse verzeichnen kannst.

Hast du selber noch gute Vertriebstipps für den B2B-Bereich? Teile sie mit unseren anderen Leser*innen in den Kommentaren oder auf Twitter.

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