Le sens du service client : 5 exemples à ne pas suivre

Bien plus qu’une simple histoire de bonnes manières, un mauvais service client peut coûter cher aux entreprises. Pour pallier ce problème, elles investissent de plus en plus d’efforts dans les domaines associés à l’expérience client (CX) : et pourtant, le taux de satisfaction client ne cesse de chuter.

Header - Le sens du service client, les erreurs à éviter

Les relations client sont à un point critique de leur évolution, en partie à cause des réseaux sociaux. Chacun peut désormais partager avec son réseau le résultat des interactions qu’il a eues avec une entreprise.

Quand se perd le sens du service client : 5 échecs dont tirer des leçons

 

1. Évitez les réponses toutes faites aux questions délicates

Les clients veulent qu’on leur réponde rapidement, de façon personnalisée et 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Cependant, les entreprises ne doivent pas sacrifier la qualité du service client au profit de la rapidité et de la disponibilité en continu. La Bank of America l’a appris à ses dépens.

Après avoir écrit un message contre les saisies immobilières illégales à la craie devant une succursale de la Bank of America à Manhattan, un Américain du nom Mark Hamilton fut prié de quitter le trottoir à la demande de la police new-yorkaise.

Naturellement, Mark a abordé cet incident sur son compte Twitter :

Tweet de Mark Hamilton pour la Bank of America à propos de l'incident de la craie

L’équipe du service client de la Bank of America a commencé à répondre à Mark et aux autres commentateurs à l’aide d’un script :

Réponse de Bank of America sur Twitter pour l'incident de la craie, exemple de leur service client
Réponses toutes faites de l’équipe de la Bank of America (source)

Au départ, les utilisateurs de Twitter ont cru que ces réponses provenaient d’un bot de service client un peu trop zélé, une supposition que la Bank of America s’est empressée de rectifier : leurs réseaux sociaux sont bien gérés par une équipe humaine.

 Une leçon sur la personnalisation du service client :

  • L’erreur de la Bank of America fut de ne pas personnaliser ses interactions avec Hamilton. Des employés mal formés ont préféré copier-coller des réponses toutes faites plutôt que de prendre le temps de comprendre la question posée et d’y répondre de façon appropriée et réfléchie.
  • Mettez les bots de messagerie instantanée au service des agents d’automatisation et de service client, et instaurez une veille continue de vos plateformes de médias sociaux. Si votre entreprise n’est pas ouverte 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, désactivez les réponses automatisées pendant vos heures de fermeture.

2. Permettez aux agents du service client d’escalader les demandes inhabituelles

Jeff Bezos, PDG d’Amazon a décrit son entreprise comme étant obsédée par le service client et considère que c’est cette approche centrée sur le consommateur qui est la clé de son succès.

Malheureusement, même les géants de l’e-commerce ne sont pas infaillibles. Craignant qu’une personne malintentionnée n’utilise son adresse e-mail pour usurper son identité et commettre une fraude, un Américain du nom de Chris Williams a contacté un agent du service client d’Amazon et lui a demandé de supprimer une adresse e-mail associée à son compte.

Pendant près d’une heure, Williams a fait des pieds et des mains rien que pour que le représentant du service client comprenne la nature de sa demande. Il a répété à plusieurs fois qu’il était victime d’une tentative d’hameçonnage, ce qui visiblement est tombé dans l’oreille d’un sourd. La transcription complète de la conversation en anglais a été publiée ici par Williams.

Echec du service client presque robotique d'Amazon
Le représentant du service client d’Amazon appelle Williams “Madame” et “Brittni” (source)

Il est évident que le représentant d’Amazon ne maîtrise pas l’anglais et a utilisé des réponses toutes faites pour combler ses lacunes, ce qui a généré une conversation incompréhensible et des plus frustrante. Si l’on se base uniquement sur cette transcription, on ne sait pas exactement ce qui se passe en coulisses, mais il est clair que cet agent avait toutes les difficultés à traiter une demande relativement simple.

 Une leçon sur le besoin d’escalader rapidement les demandes complexes :

  • Sachez identifier les cas difficiles : il est malheureusement courant que les mauvaises interactions avec le service client s’éternisent. Vos représentants devraient être formés de façon à reconnaître une conversation qui ne va nulle part. Mettez en place une stratégie pour orienter l’échange avec le client dans une autre direction.
  • Sachez quand transmettre une demande à un n+1 : plutôt que de laisser le manque de compétences d’un agent ajouter de l’huile sur le feu, vos représentants devraient savoir quand transmettre les demandes qui ne sont plus de leur ressort à l’interlocuteur adéquat.

3. Instillez de l’empathie dans votre expérience client

Le service client représente un canal de communication privilégié entre une entreprise et ses clients. Ainsi, il est essentiel que les représentants fassent preuve d’empathie.

Dans notre prochain exemple, Charter Communications (fournisseur américain de services Internet et de câblodistribution de la marque Spectrum) fait passer le message inquiétant que la récupération des biens de l’entreprise passe avant des clients en détresse. En 2011, l’Alabama a été touché par plusieurs tornades et certains clients de Spectrum ayant perdu leur maison ont donc contacté l’entreprise pour suspendre leur ligne. Ils ont été choqués d’entendre les représentants du service client leur demander de retrouver leur modem sous peine d’encourir une amende de 212 $ (192 €).

Dans ce cas-ci, les agents ont commis l’erreur d’adhérer à un script standard dans une situation inhabituelle et où il aurait fallu faire preuve d’empathie. Sans surprise, l’entreprise a été crucifiée sur Internet et a fait volte-face en exonérant les clients impactés des frais prévus.

 Une leçon d’empathie :

  • L’empathie est difficile à enseigner, mais vous pouvez former vos agents pour qu’ils soient prêts à faire face à des situations difficiles, quelles qu’elles soient. Pour cela, intégrez des protocoles de secours en cas de catastrophe naturelle ou de problèmes graves dans vos scripts.
  • Instillez une bonne dose d’empathie dans vos interactions avec la clientèle pour leur proposer des solutions basées sur une réelle compréhension de leur situation.

4. Évitez les techniques de vente et les comportements agressifs

Les collaborateurs capables de convaincre les clients mécontents de donner une seconde chance à l’entreprise sont extrêmement précieux. Cependant, entre efforts de fidélisation sincères et tentatives agaçantes de dissuader le client d’annuler sa commande ou son abonnement, il n’y a qu’un pas.

Lorsque Ryan Block a appelé le service à la clientèle de Comcast (géant américain des télécommunications) pour annuler son contrat, il a trouvé au bout du fil un agent extrêmement persistant qui n’a cessé de lui demander : “Pourquoi ne voulez-vous plus bénéficier du meilleur fournisseur d’accès Internet sur le marché ?” Voici la conversation en anglais : https://soundcloud.com/ryan-block-10/comcastic-service

Une leçon de tactiques de ventes et de rétention client :

  • Préserver la réputation de votre entreprise est plus important que de retenir un seul client à tout prix. Évitez les mesures de performances ou les formations qui encouragent les agents à tout faire pour ne pas perdre un client.
  • C’est normal de demander aux clients pourquoi ils annulent leur abonnement ou commande (après tout, il s’agit d’une information précieuse pour votre entreprise), mais il convient de le faire avec respect. Commencez par accuser réception de la demande d’annulation du client, puis prévenez-le que vous devrez lui poser quelques questions pour traiter sa requête.
  • Offrez des solutions alternatives basées sur les réponses du client, mais sachez quand vous arrêter. Fixez à vos équipes un maximum de deux tentatives pour essayer de retenir un client. Au-delà de ce seuil, battez en retraite.

5. Choisissez les bons fournisseurs externes de service client

Il est de plus en plus courant pour les entreprises d’externaliser le service client à des tiers. Cependant, il s’agit d’une opération délicate : choisissez le mauvais partenaire et c’est toute l’image de votre marque qui en pâtit.

Les consommateurs qui cherchent à faire réparer leur iPhone en Inde doivent se fier à des fournisseurs de services tiers parce qu’Apple n’a pas de boutiques dans le pays. D’après iPhoneAddict.fr, les clients en Inde racontent que ces points de vente proposent souvent un service déplorable, qu’ils peuvent prendre des semaines pour effectuer des réparations simples et qu’ils instaurent leurs propres politiques de service lorsque les appareils ne sont plus sous garantie.

Aux États-Unis, Apple figure constamment parmi les meilleures entreprises selon l’index de satisfaction client américain (ACSI). Pourtant, en Inde, Apple écope de scores négatifs records en termes de qualité de service. Les prix élevés et le service médiocre ont finalement fait qu’Apple n’a pas réussi à pénétrer le deuxième marché mondial des smartphones, où il ne détient qu’une part de marché de 1 %.

 Une leçon sur l’externalisation du service client

  • Déterminez le type de service client dont vous avez besoin avant de chercher des partenaires. Voici les critères à prendre en compte : disponibilité du service (24 heures sur 24, 7 jours sur 7 ou à heures fixes), canaux de communication (p. ex. e-mail, téléphone, messagerie instantanée), services additionnels comme la prise de rendez-vous, etc. Vous ne pouvez pas identifier un partenaire de service client approprié sans d’abord définir vos besoins en la matière.
  • Assurez-vous que ces entreprises tierces possèdent les connaissances, les compétences linguistiques et l’attitude professionnelle nécessaires pour bien représenter votre marque. Si un fournisseur ne connaît pas bien votre secteur d’activité ou ne peut pas communiquer correctement avec vos clients dans leur langue maternelle, le service et la satisfaction client en souffriront.
  • Si vous envisagez d’externaliser votre service client, vérifiez les références des entreprises candidates. Assurez-vous que tous vos partenaires potentiels ont déjà travaillé pour des clients du même secteur et qui sont satisfaits de la qualité du service fourni.
  • Si vous voulez réduire vos coûts de service client, accroître son efficacité, ou les deux, envisagez les solutions de service client numériques. Ces logiciels proposent notamment des bots de messagerie instantanée et des outils en libre-service visant à résoudre les problèmes sans avoir besoin de passer par des canaux de communication plus coûteux.
  • Assurez-vous que tout service client numérique que votre entreprise déploie améliore de façon tangible l’expérience client. Le principal inconvénient des outils de service numérique est leur tendance à prolonger le parcours du client, ce qui entraîne des démarches plus coûteuses pour votre entreprise et plus frustrantes pour vos clients.